Fra innsikt til influensere

Nyt Norge er en merkeordning for norsk mat og drikke, som skal gjøre det enkelt for forbrukere å velge norske produkter. Merket finnes på over 5000 matvarer og garanterer at råvarene er norske og produsert i Norge. Nyt Norge har som formål å fremme norsk mat fra hele landet, gjennom hele året. Det gjør at Nyt Norge har en todelt kommunikasjonsoppgave der de både skal bygge positive holdninger til norsk mat, samtidig som de skal sørge for at folk velger norsk mat i butikken ved at de orienterer seg etter merket.

2023 var utfordrende for norsk mat på grunn av økt inflasjon og svekket privatøkonomi, noe som førte til redusert betalingsvillighet for norsk mat og lav orientering etter Nyt Norge-merket. Spesielt så vi en negativ trend blant yngre forbrukere (20-29 år), som var hardest rammet av kombinasjonen høye matvarepriser og dårligere råd.

Høstkampanjen skulle snu den negative utviklingen og øke orienteringen etter Nyt Norge-merket til normale nivåer. Hvis vi skulle klare å snu denne utviklingen var vi nødt til å påvirke det yngste segmentet (20-29år) som vi virkelig hadde mistet grepet om.

Selv om det yngste segmentet var de som ble mest påvirket av dyrtid, inflasjon og dårlig privatøkonomi, hadde vi en hypotese om at den negative utviklingen ikke kun skyldtes disse eksterne faktorene, men at også̊ vår egen kommunikasjon appellerte dårlig til dette segmentet. Høyt trykk på̊ TV og lite tilpasset innhold i kanaler som 20-29 åringer befinner seg på̊, gjorde at vi måtte tenke nytt rundt mediestrategien.

Tidligere mediestrategi fokuserte på TV-reklamer som ble tilpasset digitale kanaler. Den nye strategien innebar å utvikle nytt innhold for yngre målgrupper og bruke influensere. Dette krevde omfordeling av budsjettet, med mer fokus på innholdsproduksjon mot de yngre og gjenbruk av eksisterende konsept på tradisjonelle medier hvor vi i større grad treffer de eldre delene av målgruppen.

Nyt Norge utfordret de tre mat-influenseren Emilei Voe Nereng, Kristoffer Tvilde og Eirik Lyssand til å spise mer norsk mat. Utfordringene var skreddersydd til hver av influenserne og basert på viktige drivere og barrierer for personer mellom 20-29 år til å velge norsk mat. Det ga innhold som fokuserte på bærekraftige, digge og billige retter basert på norske råvarer. Influenserne, valgt i samarbeid med bærekraft-profilbyrået Team Tomorrow, delte innhold på sine sosiale medier, som Snapchat, YouTube og Meta, og på Nyt Norges hjemmeside. I tillegg ble Emilie benyttet i en litt annerledes kinoreklame dere hun ga nyttige tips til hvordan å spise norsk snacks basert på norske råvarer.

Ved å skape autentisk og engasjerende innhold tilpasset kanalene hvor vi traff den yngre målgruppen oppnådde vi skyhøy oppmerksomhet, noe som førte til en positiv utvikling på holdningene deres til norsk mat og som snudde trenden når det kom til orientering etter merket. I målgruppen oppnådde vi høyeste orientering etter merket noen gang uavhengig av målgruppe, noe som også førte til den høyeste gjennomsnittlige orienteringen etter merket totalt sett for året 2023.

Strategien har endret hvordan Nyt Norge kommuniserer med yngre forbrukere, og influensere vil nå være en sentral del av kommunikasjonsstrategien fremover.

Kunde: Stiftelsen Norsk Mat

Samarbeidspartnere: Team Tomorrow, iProduksjon & Starcom