OneCall

Bransje utfordring: Usikkerhet rundt verdien av ulike digitale kanaler og formater. 

I følge Den Store Annonsrørapporten, bekymrer hele 8 av 10 annonsører seg for at annonser som vises, ikke blir sett. Digitale kanaler har blitt optimalisert hver for seg, basert på en kostnad pr visning (CPM), uten å ta godt nok hensyn til kvaliteten på visningen. I tillegg har vi  manglet en felles valuta for å kunne optimalisere effekt å tvers av digitale kanaler.

Kategori utfordring: Tøff konkurranse i telekombransjen. 

OneCall er en liten aktør som opererer i en kategori med sterke merkevarer og svært høye medieinvesteringer. Med reduserte mediebudsjetter og stadig lavere SoV krevde det et enda høyere fokus på å sikre kostnadseffektive og effektfulle resultater av medieinvesteringene.

Vi gikk inn i året med en tydelig ambisjon om å få en bedre forståelse og dokumentasjon av effekt på digitale kjøp.

I et fragmentert medielandskap, hvor stadig nye walled gardens dukker opp, utfordret OneCall og EssenceMediacom tradisjonelle metoder for mediekjøp.

Målet var tredelt:

• Forstå og dokumentere effekten av digitale kjøp, slik at vi kan sammenligne oppmerksomhet/impact mellom ulike digitale medier og formater.

• Kjøpe mer effektivt, slik at vi kan fokusere på medier med høyest oppmerksomhet/impact.

• Kjøpe mest mulig kostnadseffektivt for å maksimere utnyttelsen av begrensede budsjetter.

For å sikre maksimal utnyttelse av begrensede budsjetter ble ambisjonen å ta i bruk en helt ny medievaluta, som sier noe om den faktiske effekten av en digital annonsevisning.

Vi utviklet «The Impact Study» i samarbeid med Kantar, med over 30.000 respondenter.

Målet var å kartlegge hvordan ulike mediekanaler, formater og enheter påvirker merkevare-KPIer som: reklameoppmerksomhet, merkevarekjennskap, merkevarepreferanse og budskapsforståelse

Studien resulterte i 350 unike "impact factors" for digitale formater. Hver faktor (kanal, device, format) ble beregnet basert på evnen til å fange oppmerksomhet, med utgangspunkt i faktorer som annonselengde, størrelse, lyd og samseing.

Studien bekrefter hypotesen om at kanal, format og device påvirker de seks merkevare-KPIene i undersøkelsen. At visninger har ulik verdi er kjent, men nå kunne vi faktisk regne på det og bruke det som optimaliserings-verktøy, noe som er noe helt nytt.

Konkret viser studien at f.eks. en visning på BVOD CTV gir størst oppmerksomhet og får derfor en impact-faktor på 1. Til sammenligning har standard displaybanner på desktop en impact-faktor på 0,24. For å oppnå samme oppmerksomhet som BVOD CTV må man altså kjøpe fire ganger flere display-visninger for å oppnå samme impact.

OneCall brukte en miks av digitale formater, med ulike kreativer. Kampanjen inkluderte video (YouTube, CTV & Web TV), digital audio (streaming, radio & podcast) og display (standard & high impact), for å sikre tilstedeværelse gjennom hele dagen.

Vi brukte Impact faktorene fra analysen til å beregne Impact CPM (iCPM), vår nye medievaluta, for å ta høyde for formatets evne til å skape oppmerksomhet. Dette gjorde at vi nå kunne optimalisere for oppmerksomhet fremfor kun gå etter rimelige visninger basert på CPM.

Kampanjen ble satt opp med et felles budsjett på tvers av video, display og audio med dynamisk budsjettsplitt for å kunne skifte budsjetter mellom de ulike mediekanalene basert på variasjon i varelager og pris.

Dette ga oss et fullt integrert kjøp på tvers av de ulike mediekanalene og kjøpsplattformene i kampanjen.

For å kunne kjøpe sømløst mellom tre kjøpsplattformer benyttet vi vårt egenutviklede AI verktøy; Copilot* for kjøp og optimalisering på tvers.

Copilot justerte budsjetter i sanntid basert på kampanjestrategier, med mål om visninger med høyest oppmerksomhet (impact faktor) til lavest mulig iCPM. Kampanjen ble styrt på tvers av 3 kjøpsplattformer og med hele 27 mediestrategier, hvor hver strategi ble optimalisert for impact.

Oppsummert resulterte dette i en fullt integrert, AI-drevet budsjettoptimalisering.

Kampanjen gikk over to uker med et begrenset budsjett. Siden dette var første gang en slik kampanje er gjennomført i Norge, var vi usikre på hva vi kunne forvente, samtidig var ambisjonene høye. Og det med rette – for resultatene var formidable.

Gjennom å analysere OneCall's historiske resultater på display, video og audio, fikk vi utarbeidet en "baseline", som ga oss informasjon om hvor effektivt de har kjøpt historisk, når det kommer til iCPM. Dette ble grunnlaget vi ønsket å slå i kampanjen

Alle måleparameter har flyttet seg i positiv retning. Vi har kjøpt mer kostnadseffektivt og med det sikret høyere oppmerksomhet til lavere pris. Å kjøpe på tvers av kjøpsplattformer og samtidig løpende optimalisere budsjetter i realtid har vært en ubetinget suksess som også har påvirket andre viktige salgsdrivere som trafikk til nettside.

Resultatene taler for seg og ikke overraskende er dette nå en implementert kampanjeform for alle aktiviteter vi gjør sammen med OneCall.

I 2024 ble denne strategien anerkjent og premiert med Shortlist-plassering i Gulltaggen, Bronse for «Årets Innovasjon» og «Datadrevet Innsikt» i ANFO MarTech Awards, og i Performance Awards ble caset premiert med Gull i "Innovation", Sølv i "Online Performance" og Diplom i kategorien "Best Bruk av Data".