Čo všetko sa dá stihnúť za 300 milisekúnd? V programatiku veľa!

V dnešnom digitálnom svete, kde pozornosť používateľov je vzácna a konkurencia o ňu neúprosná, sa efektívny nákup reklamy stáva kľúčovým pre úspech marketingových kampaní. Tradičné metódy nákupu reklamy, založené na priamych dohodách medzi inzerentmi (advertisers) a vydavateľmi (publishers), sú časovo náročné a často neefektívne. Tu prichádza na scénu programatický nákup reklamy, prístup, ktorý automatizuje a optimalizuje proces nákupu a predaja online reklamného priestoru prostredníctvom softvérových platforiem (nástrojov). Namiesto zdĺhavého manuálneho vyjednávania a uzatvárania dohôd, tak inzerenti využívajú technológie na nákup reklamného priestoru v reálnom čase, s cieľom osloviť správne publikum (potenciálnych zákazníkov) v správnom čase a na správnom mieste v digitálnom priestore, ktorý poskytujú vydavatelia.

Programatický ekosystém je v dnešnej dobe už značne rozsiahlý a zložitý, ale jeho základné zložky sú stále SSP, Ad Exchange, DSP a Ad server.

• SSP (Supply-Side Platform) je platforma pre vydavateľov na správu a predaj ich reklamného priestoru. Najpoužívanejšie SSP sú Google Ad Manager, Index Exchange alebo Xandr Monetize.

• Ad Exchange je digitálne trhovisko, kde sa stretávajú ponuky (od vydavateľov) a dopyty (od inzerentov) po reklamnom priestore. Najpoužívanejšie sú Google Ad Manager alebo OpenX.

• DSP (Demand-Side Platform) je centralizovaná platforma pre inzerentov na správu a optimalizáciu svojich reklamných kampaní. Najpoužívanješie DSP sú DV360, Xandr Invest, AdForm alebo The Trade Desk.

• Ad Server je platforma na uloženie kreatívy, ktorá sa na konci programatického nákupu zobrazí užívateľovi. V úplných začiatkoch digitálnej reklamy (v polovici 90tych rokov) ešte neexistovali žiadne DSP a SSP a tak o zobrazení reklamy rozhodoval práve samotný Ad server. Najpoužívanejšie sú Flashtalking alebo Google Ad Manager.

Ako prebieha programatický nákup reklamy?

Predstavte si, že navštívite obľúbený webový portál. V priebehu zlomku sekundy, kým sa stránka načíta, prebieha komplexný proces, ktorý rozhoduje o tom, aká reklama sa vám zobrazí. Tento proces, označovaný ako Real-Time Bidding (RTB), sa odohráva nasledovne:

1. Keď používateľ (consumer) navštívi webovú stránku, táto v tom momente odošle informáciu do SSP s dopytom po zobrazení reklamy (impresia). SSP analyzuje dáta o používateľovi (lokáciu, históriu prehliadania, vek, pohlavie, záujmy a iné anonymizované a agregované údaje získavané z cookies a iných zdrojov dát). Následne pošle túto informáciu ďalej do Ad exchange.

2. Ad Exchange príjmne informáciu, spojí sa so všetkými DSP a odošle im dáta o používateľovi. Ad Exchange tak začne samotnú aukciu (auction).

3. DSP analyzuje informácie o používateľovi a určí, či je pre inzerenta relevantný.

4. Ak DSP vyhodnotí používateľa ako relevantného, automaticky ponúkne cenu za zobrazenie reklamy (podľa predefinovaných parametrov nastavených inzerentom). Tento proces sa nazýva bidding a prebieha v reálnom čase.

5. Ad Exchange porovná všetky ponuky (bids) a vyberie najvyššiu. Inzerent, ktorý ponúkol najvyššiu cenu, vyhráva aukciu a jeho reklama sa zobrazí používateľovi (finálna cena, ktorú inzerent zaplatí potom závisí od toho, či sa uskutočnil nákup s pravidlami “first price aution” alebo “second price auction”).

6. Používateľovi sa tak na webovej stránke zobrazí reklama z Ad Servera víťazného inzerenta (Ad Exchange pošle informáciu o víťaznej impresii do DSP inzerenta, ktoré “konktaktuje” svoj Ad Server pre zobrazenie reklamy).

Celý tento proces “otvorenej aukcie” (open exchange), od návštevy webovej stránky až po zobrazenie reklamy, trvá približne do 300 milisekúnd. Pre porovnanie, je to rýchlejšie ako ľudské žmurknutie.

Takýto RTB proces sa dá ešte zjednodušiť, ak je Ad Server priamo súčasťou DSP. Dá sa ale, naopak aj skomplikovať, ak do procesu vstúpi ešte platforma na správu dát o používateľoch (DMP) alebo verifikácia a kontrola brand safety reklamného priestoru, cez ktoré musí ešte prejsť bid (či už pred samotnou aukciou alebo po nej). Prípadne by sa nákup uskutočnil prostredníctvom Preferred (Private) deal s minimálnou (floor) cenou bidu (ktorý má prednosť pred otvorenou aukciou) alebo cez tzv. Header bidding. O tom ale niekedy nabudúce.

Výhody programatického nákupu reklamy

• Efektivita: Automatizácia procesu nákupu a predaja reklamy šetrí čas a zdroje. V rámci tohto procesu, si môže inzerent (cez svoju platformu) vyberať z ponuky veľkého množstva vydavateľov a rozhodnúť sa tak, ktorý reklmaný priestor má pre neho najväčší potenciál s ohľadom na svoje KPIs.

• Cielenie: Programatický nákup umožňuje vyššiu kontrolu nad cielením a presné cielenie na správne publikum zvyšuje efektivitu reklamných kampaní.

• Optimalizácia: Neustála automatická optimalizácia kampaní na základe dát v reálnom čase, ktorá zaručuje optimálne minutie rozpočtu pre inzerenta.

• Transparentnosť: Väčšia transparentnosť v procese nákupu a predaja reklamy.

Najpoužívanejšie platformy na správu programatických kampani pre inzerenta sú DV360 a Google Ads. Obe sú súčasťou reklamného ekosystému od Google, avšak každá môže slúžiť inému účelu a je navrhnutá pre iný typ inzerentov.

Google Ads je platforma vhodná pre menších inzerentov s menším rozpočtom, ktorí si chcú rýchlo vygenerovať návštevnosť svojho webu alebo konverzie. Na druhú stranu,pre veľkých inzerentov poskytuje DV360 silný nástroj na programatickú reklamu vrátane RTB, cross-channel manažmentu frekvencie alebo pokročilému cieleniu (umožňuje použiť aj vlastné CRM dáta a tvorbu “look-a-like” publík) a možností optimalizácie nakupovaného reklamného priestoru (inventory). DV360 umožňuje nakupovať prémiové inventory u množstva inzerentov cez otvorenú aukciu alebo tzv. Private deals na rozdiel od Google Ads, ktoré dokáže nakupovať iba inventory v rámci “Google siete” (GDN – Google Display Network).

Bezpochyby, programatický nákup ponúka veľa benefitov pre inzerenta, vydavatela aj zákazníka. Preto ho môžeme kľudne nazvať aj “win-win-win”.

Podľa IAB v roku 2024 tvorili výdavky do programatickej reklamy na Slovensku 78% výdavkov do display reklamy, čo predstavovalo výdavky vo výške 102,5 mil. Eur. Oproti predchádzajúcemu roku je to nárast o viac ako 13%. Výdavky do programatickej reklamy sa na Slovensku zvyšujú každý rok a od roku 2020 sa zvýšili o viac ako polovicu.

Odhaduje sa, že výdavky do programatickej reklamy by mohli celosvetovo presiahnúť 700 miliárd USD v roku 2027 (zo 178 miliárd iba z pred desiatich rokov). Medzi kanály s najväčším a najrýchlejším rastom v súčasnosti patria Connected TV (CTV), digitálne audio a digitálny out-of-home.

Ste na to pripravení? My v GroupM Nexus áno vďaka našej širokej ponuke produktov a programatických riešení.