Menštruačná chudoba

Zadanie:

Menštruácia je stále tabuizovaná téma, o ktorej sa otvorene hovorí len veľmi málo. Čo však zostáva takmer úplne mimo pozornosti, je fakt, že ženám a dievčatám zo sociálne slabších pomerov, ktoré si nemôžu dovoliť menštruačné potreby, táto situácia prináša zdravotné riziká a psychickú záťaž. Kampaň vychádzala zo stratégie Tesca v oblasti diverzity, rovnosti a inklúzie, ktorej súčasťou bola aj podpora žien. Tesco bezplatne zabezpečilo intímne hygienické potreby na dámskych toaletách pre aktuálnu potrebu kolegýň na celom Slovensku, vrátane obchodov, distribučných centier a centrálnej kancelárie. Cieľom kampane však nebolo len upozorniť na problém, ale aj rozšíriť pomoc smerom k zákazníčkam a znížiť im náklady na hygienické potreby, napríklad znížením cien produktov vlastných značiek o hodnotu DPH, vďaka čomu sa vložky a tampóny stali dostupnejšie pre viac žien. Kreatívne spracovanie kampane zabezpečila agentúra Istropolitana Ogilvy.

Riešenie:

Kľúčovým vizuálom kampane boli modré šaty so vzorom na strihanie, ktoré symbolizovali, že niektoré ženy sú nútené používať handričky, noviny a iné náhrady namiesto hygienických potrieb. Z mediálneho hľadiska sme sa zamerali na zabezpečenie dostatočného zviditeľnenia tejto tabuizovanej témy a riešenia zo strany spoločnosti Tesco. V televízii sme zvolili netradičný prístup – namiesto klasickej reklamnej kampane sme sa rozhodli pre živé vstupy v reláciách Teleráno a Dámsky klub, kde sa téma mohla spracovať v rámci moderovaných debát. V printových médiách sme oslovili týždenníky s vysokou čítanosťou a afinitou u ženského publika. V rámci vonkajšej reklamy (OOH) sme využili citylighty a reklamu v interiéroch MHD, čím sme cielili na mestské publikum. Rozhlasový spot, ktorý mal dĺžku 20 sekúnd, bol odvysielaný v relevantných vysielacích časoch. V oblasti online komunikácie sme sa zamerali na najnavštevovanejšie a tematicky relevantné portály. Na výber ambasádorky sme použili náš nástroj Influence Power Index, ktorý zohľadňuje kvalitatívne aj kvantitatívne parametre pri výbere vhodného influencera. Na základe tejto analýzy sme odporučili Katarínu “Beccu” Balážiovú, ktorá sa nielen stala tvárou kampane, ale aj moderovala tlačovú konferenciu na túto tému.

Výsledok:

Informovanosť o menštruačnej chudobe vzrástla YOY o 1 035%. Celkový zásah bol 4,2 milióna ľudí.