Coca-Cola - Kerst

Coca-Cola en Albert Heijn spelen een onmisbare rol in het kerstgevoel van Nederland. Het uitgangspunt van de samenwerking rond kerst 2024 was dan ook ambitieus: Een partnership realiseren waarin de kerstcampagnes van beide merken samenkomen. Dit partnership moest een brug slaan tussen beide merken. Het beoogde resultaat was een impactvol creatief campagnethema, resulterend in een positief effect op beide merken én een sales uplift in de meest uitdagende periode van het jaar.

De campagne had 3 uitgangspunten:

1. De retail mediacampagne bracht de kerstcampagnes van Coca-Cola en Albert Heijn samen. Er werd gestuurd op maximale synergie tussen beide campagnes. Dit was vanuit beide merken nog nooit eerder geprobeerd.

2. De campagne moest voor de consument voelen als een sympathieke samenwerking tussen twee merken die de Nederlandse kerstbeleving kleuren.

3. De retail mediacampagne diende te leunen op een emotioneel geladen concept, waarmee een onderscheidende boodschap op de winkelvloer ontstaat. In een medium waarbij veel communicatie transactioneel van aard is, zou deze case moeten bewijzen dat merkbouwen en emotionele toonzetting via retail mediamiddelen groei op merkeffecten én sales kan realiseren.

Aan de kern van de vernieuwende campagne stond de driehoek Coca-Cola, Albert Heijn en EssenceMediacom. Vanuit een gezamenlijke ambitie ontstond de visie om retail media meer impactvol en meer geïntegreerd in te zetten dan ooit eerder was gedaan.

De creatieve bureaus van beide partijen, Studio M en Boomerang, ontwikkelden een creatieve link tussen de kerstcampagnes en de retail mediacampagne. Deze link ontstond vanuit het inzicht “Er schuilt een kerstman in iedereen”, het thema vanuit de campagne van Coca-Cola.

Vanuit dat thema kwam de centrale activatie tot stand: Een exclusief Coca-Cola kerstornament dat aan kopers bij Albert Heijn werd aangeboden. De creatieve twist: Dit ornament is niet voor in de eigen boom, maar om aan een geliefde te geven met een hartverwarmende boodschap. Geven is immers leuker dan krijgen! Het ornament paste tevens naadloos bij de Albert Heijn kerst ornamenten collectie die in de winkel te koop was.

In de storyline van een gezamenlijke videocampagne op social media kwam de activatie tot leven. De Albert Heijn bezorger stond centraal die het Coca-Cola ornament aan een klant cadeau doet. In de video kwamen de merkwerelden van Coca-Cola en Albert Heijn samen. Én heel uniek: De social videocampagne was visueel een natuurlijk onderdeel van de Albert Heijn kerstcampagne.

De campagne gebruikte vervolgens vrijwel alle mogelijke retail mediaformaten om de activatie 360 graden tot leven te laten komen: Digitale schermen in de winkel, handscanners, product displays, schapkaarten, en de Allerhande werden ingezet. Ook de online koper bij Albert Heijn zag uitingen in de App en met een displaykaart in de bezorgkrat. Kers op de taart waren de 25 Albert Heijn bezorgbussen die voor de campagne werden omgebouwd tot Coca-Cola kersttrucks. In combinatie met aandacht in de app en kratsampling werd de campagne verlengd naar de klant thuis.

Zo liet de campagne zien dat met een goede strategie, intensieve samenwerking én en creatief concept een retail mediacampagne vernieuwend kan worden ingezet.

De resultaten van de campagne zijn afkomstig van een campagne effectmeting van Memo2 én vanuit de sales- en bonuskaart data uit het SIS platform van Albert Heijn.

De campagne inzet leidde tot een sales uplift voor de verschillende Coca-Cola smaken in de campagneperiode van maar liefst 8% (ten opzichte van controlewinkels), een uniek resultaat voor deze categorie in de meest drukke periode van het jaar. 77% van de sales uplift was aantoonbaar het gevolg van de retail media inzet.

Bijkomend uniek succes: De campagne droeg bij aan een penetratiegroei van 17% door het aantrekken van nieuwe klanten naar de categorie.

De campagne droeg bij aan een totale omzetstijging voor Coca-Cola bij Albert Heijn van 14,8% in Q4 2024 (MAT) versus Q4 2023 (MAT). (Bron: transactiedata) 47% van onderzochte consumenten gaven aan de koppeling tussen beide merken positief te vinden, het partnership werd dus gezien en gewaardeerd. Op ‘Brand Fit’ scoorde de social spot maar liefst 31% boven de Albert Heijn benchmark. (Bron: Memo2)

De keuze voor emotionele storytelling in een retail campagne was vernieuwend en bleek een succes. Alle uitingen scoorden (ver) boven de Albert Heijn benchmark met als uitschieter de social ad die op de emotionele parameters ‘Likeable’ (+ 27% boven benchmark), 'Appealing (+ 23%) en Eye Catching (+26 %) én ‘Brand Fit’ (+31%) hele hoge scores liet zien. (Bron: Memo2).